Comment arriver à une proposition de valeur innovante ?

En août dernier, le co-auteur du best-seller Business Model Generation, Yves Pigneur, présentait pour la première fois son livre « Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want », à l’occasion d’un atelier organisé par notre Institut (IEBN). Le livre, qui vient d’être lancé en octobre dernier, vise à enseigner aux entrepreneurs à créer des produits qui correspondent aux attentes des consommateurs. Faute d’une proposition de valeur qui les interpelle, les consommateurs ne sauront pas pourquoi ils devraient devenir vos clients. Alors comment faire pour arriver à une proposition de valeur intéressante et innovante ?

Durant l’atelier, Yves Pigneur a présenté un nouvel outil, i.e. Value Proposition Canvas, qui vise à structurer l’élaboration d’une offre de produits et/ou de services. De toutes les neuf cases de la matrice du modèle d’affaires (Business Model Canvas), les plus importantes sont la proposition de valeur et les segments de clientèle. Ces deux composantes du modèle d’affaires sont si importantes que dans la littérature en stratégie on leur a déjà donné un nom : l’adéquation produit / marché (Product/Market Fit).

C’est pourquoi, le canevas de la proposition de valeur se décline en deux blocs :

• Le profil du consommateur – où on doit clarifier notre compréhension des besoins des consommateurs.
• La carte de la valeur (value map) – où on doit décrire la façon dont nous allons créer de la valeur pour les consommateurs.

Le canevas de la proposition de valeur agit comme un plug-in pour la matrice du modèle d’affaires. Il fait un zoom sur les blocs de la proposition de valeur et du segment de la clientèle pour décrire plus explicitement les interactions entre les consommateurs et les produits (voir figure ci-dessus). Cela permet de maintenir les choses simples en vous donnant une vue d’ensemble du modèle d’affaires et l’image détaillée de l’adéquation produit / marché.

Customer Jobs

D’abord, examinons de plus près les consommateurs en esquissant leurs profils. Il faut analyser ce que les consommateurs que vous ciblez tentent de faire. Il peut s’agir de trois choses : les tâches qu’ils essaient d’accomplir, les problèmes qu’ils souhaitent résoudre et des besoins qu’ils cherchent à satisfaire.

Customer Pains

Ici, il faut présenter ici les ennuis des consommateurs, tels que les émotions négatives, les obstacles, les coûts imprévus, les éléments perturbateurs et les risques que les consommateurs peuvent rencontrer avant, pendant et après l’exécution des tâches.

Customer Gains

Ici, il faut décrire les avantages auxquels vos clients s’attendent, lesquels ils désirent ou par lesquels ils aimeraient se faire surprendre. Cela comprend l’utilité fonctionnelle, les acquis sociaux, les émotions positives et les économies de coûts. Cherchez à identifier quatre types de gains pour les consommateurs en termes de résultats et d’avantages.

Produits et services

Une fois que nous avons déterminé le profil de la clientèle cible, attaquons-nous à la proposition de valeur. Encore une fois, il faut déterminer trois choses :

1. Tout d’abord, la liste de tous les produits et services autour desquels votre proposition de valeur est construite.
2. Réfléchissez à la façon dont les produits et les services que vous voulez offrir aideront vos clients à accomplir une tâche (fonctionnelle, sociale ou émotionnelle) ou à satisfaire des besoins de base.
3. Classez tous les produits et services en fonction de leur importance pour vos clients. Sont-ils cruciaux ou banals pour vos clients ?

Pain Relievers

Comment vos produits et services créent-ils de la valeur pour les consommateurs ? D’abord, il faut décrire la façon dont vos produits et services atténuent ou éliminent les ennuis (pains) des clients. Comment vos clients éliminent-ils ou réduisent-ils les émotions négatives, les coûts et les situations indésirables, et les risques qu’ils pourraient subir avant, pendant et après l’exécution de leurs tâches (jobs).

Gain Creators

Enfin, il faut décrire comment vos produits et services créent des gains pour les clients, comment créent-ils les avantages que vos clients attendent, désirent ou seraient surpris par ? Ces avantages peuvent être l’utilité fonctionnelle, les leviers du statut social, les émotions positives ou les économies de coûts.